你方唱罢我登场 白酒企业旺季竞争逐渐白热化

进入白酒消费旺季，酒企间的竞争愈发激烈。11月16日，北京商报记者走访线下商超注意到，多款价格在200元左右的白酒产品正在打折促销。200元产品在价格上内卷激烈的同时还迎来了新的同路人，水井坊推出“水井坊酿造天号陈”、珍酒推出“映山红”。

业内人士指出，今年旺季，白酒供给端商业库存普遍偏大，叠加消费意愿下降与购买力转移，白酒旺季出现疲态。因此非头部酒企通过打特价、推新品等方式来谋求更多消费者的青睐。

旺季推新品

年关将至，各大白酒企业对迎战这个冬天摩拳擦掌，在北京房山的一家永辉超市中，不少白酒产品打上了特价标签。北京商报记者注意到，促销产品中，以200元价格带产品居多。原价228元/瓶的52度红习酒(500ml)以买一赠一折扣销售，原价179元/瓶的53度杏花村金质3(500ml)以买二赠一折扣销售。

值得一提的是，除了打折促销，还有几家企业将旺季揽客的策略放在了推新品上。北京商报记者了解到，除水井坊、珍酒推出200元价格带新品外，还有多家企业推出高端新品。剑南春推出剑南春·青铜纪(面具版)，售价1499元/瓶。

关于旺季推新品的原因，北京商报记者向剑南春相关人士发去采访提纲，但截至发稿对方未予以回应。

白酒借旺季推新品的策略不算新招。据悉，2020年中秋前夕，枝江酒业推出3年、6年、12年三款真年份产品，分别售价343元/瓶、678元/瓶、1488元/瓶。2019年春节前夕，水井坊推出水井坊·晶猪贺岁与水井坊典藏大师版金狮装产品，分别售价2399元/瓶、1088元/瓶。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，第四季度是中国白酒消费开始进入旺季的重要节点，也是开瓶率增加的节点，新品的推出对于酒企而言是顺势而为。

广科咨询首席策略师沈萌表示，非头部酒企选择在白酒旺季先后推出高端新品，是因为在需求旺季消费者更容易接受新品。

撬动新客群

在消费旺季推出新款产品是酒企的顺势而为，但此次多款新品却都与品牌原有的大单品有些区别。对于水井坊与珍酒而言，此次新品价格与品牌原驻价格带稍有下探。而对于剑南春而言，千元新品则是品牌触摸高端化的举措之一。脱离原有“舒适区”，白酒腰部企业正在撬动新客群。

值得一提的是，撬动新客群背后是白酒腰部企业面临的行业竞争现状。数据显示，今年上半年，在20家白酒上市企业中，只有5家白酒企业半年营收过百亿元，总计实现营收约1447.45亿元，占整个白酒板块营收的79.58%。而随着头部酒企仍在不断完善产品结构及渠道建设，留给白酒腰部企业的空间越来越小。

朱丹蓬指出，随着白酒行业集中度加剧，非头部酒企发展举步维艰。对于非头部酒企而言，应该聚焦核心品类、渠道、市场、门店以及消费群体。

竞争白热化

白酒旺季推新品抢客群，业绩上你争我夺，非头部酒企间的竞争渐热。据部分白酒企业三季度业绩报告数据显示，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊前三季度分别实现营收34.86亿元、46.17亿元、37.71亿元，同比分别增长32.05%、28%、10.15%。从数据上不难看出，腰部企业营收差距不大，企业之间可谓你追我赶。

当腰部企业在几十亿元营收努力前行时，头部酒企却在争夺百亿俱乐部里的新排名。以百亿俱乐部最后一名古井贡为例，数据显示，古井贡酒前三季度实现营收约127.65亿元，净利润26.23亿元。数据面前，头部企业和腰部企业的差距一目了然。

沈萌表示，相比头部酒企，非头部酒企的竞争压力更大、收益空间也更小。因此，非头部酒企对于打折促销等提高库存周转的价格手段更具依赖性。不过，虽然头部品牌有着更有利的生存环境，但为了保持成长，仍需要通过推出新品来开辟新的增长点。

朱丹蓬则说道：“白酒行业强者更强，弱者更弱。未来，强者要做到全国化运营、全渠道运营、全品类运营这三强。而对于弱者来说，反而要聚焦，要收缩战线，要做到聚焦核心市场、聚焦核心渠道、聚焦核心品项、聚焦核心系统。”